旅游宣传推广是提振国内旅游消费、繁荣旅游经济、构建旅游新发展格局的重要手段。随着疫情防控常态化，山东各地依托自身特色优势，积极构建多样化的本地旅游产品和服务体系，探索产业发展之路。4月12日，2021年山东省旅游宣传推广十大优秀案例揭晓。山东省文旅产业创新研究院梳理入选优秀案例的宣传推广模式，总结其创新发展的思路。
用系列活动打造城市超级IP
文化自信可以引发内容革命，让传播速度裂变式生长。深入讲述、挖掘城市本身特有的地域文化，通过系列活动，可以源源不断地生产出优质内容，从而创造城市超级IP。
泉水是济南的一张响亮名片。最新公布的济南市名泉名录记载，全市名泉总数达950处之多，堪称“千泉之城”。济南的泉水数量之多、喷涌量之大、历史文化之深厚，在世界上是独一无二的。近年，围绕泉水品牌营销，济南一直在创新突破。2021年济南不断深挖泉水资源优势，创新泉水旅游产品，举办济南国际泉水节，推出泉水游精品线路产品和体验打卡地，制作《诗画72泉》系列微纪录片，实施线上线下相结合的立体式宣传，进一步引爆济南旅游市场，扩大了泉水旅游影响力，实现了良好的社会效益和经济效益，进一步打造具有泉水特色的世界级旅游目的地。
有赖于得天独厚的自然环境，打造主题旅游文化活动，并引爆流量热点，也是文旅产业发展的新思路。因“日出初光先照”而得名的日照，又名“东方太阳城”。元旦迎日祈福，自2010年开始已连续举办十三届，已成为国内知名文化旅游活动品牌，是日照市一张靓丽的文化旅游名片，同时也是“好客山东”贺年会的开场大戏，以及山东省最具广泛影响、最具推广意义的民俗节会活动之一。通过以主会场+分会场、线上+线下的形式，举办初光先照·中国（日照）元旦迎日祈福仪式、新春游园会、机车巡游、非遗民俗表演、互动祈福、汤姆猫快闪活动、非遗产品展示展销等活动，让游客市民充分参与互动，打造主客共享的文旅生活品牌。
依托国家重大发展战略，借势各类热点资源，实现文旅全面融合发展，为产业发展开辟了探索路径，也是旅游目的地营销成功关键，齐河县坚持“借势造势”，坚持联盟促销，扩大合作“朋友圈”，不断提升自身影响力。同时坚持创意营销，以媒体营销、活动营销、联盟营销、全民营销、创新营销为切入点，构建政府、企业、居民、游客“四位一体”的全方位立体化的全民营销体系，将齐河旅游的品牌效应提升到最大化。
全方位赋能宣传推广
在新媒体主宰的互联网时代，给了各个产业无限发挥的自由空间。随着全媒体与文化旅游的快速融合，如何打造文化旅游品牌已经成 为了当前不可回避的研究课题。
聊城是国家历史文化名城、中国优秀旅游城市，历史文化底蕴丰厚，素来有“江北水城·运河古都”之美誉，以城在水中，水在城中的独特美景而著称。为推动文化和旅游融合发展，聊城市通过媒体平台形成合力，构建完善的全媒体宣传推广营销体系，利用大数据分析，实现客源地精准投放，利用沉浸式深度旅游体验，以互联网手段推进文旅产业发展方向，助力文旅产业发展提质增效，实现了聊城文化和旅游产品推广、品牌热度、文旅形象的全面提升。系列宣传活动带来了良好的经济效益。2021年，聊城市共接待游客2178.78万人次，比上年增长23.95%；实现旅游收入180.94亿元，比上年增长38.83%。
随着5G网络在下沉市场的降价提速，视频流产品迎来井喷式发展。据悉，我国移动网民每日超过四分之一的时间在使用短视频应用，短视频已成为图文和语音之外的移动互联网“第三语言”。2020年我国网络短视频用户规模达8.73亿。从某种意义上来说，抓住短视频机遇，便抓住了传播的流量密码。通过短视频推广，临沂找到了暑期旅游市场的“秘诀”。2021年夏，临沂市积极整合全市优质文旅资源，策划了10条特色旅游线路，推出消夏避暑等特色旅游产品，并通过开展丰富多彩的线下推广活动和短视频话题活动，线上“种草”夏季特色玩法，累计收获超1200万次播放量，实现了对临沂文旅资源的有效传播，全面激活临沂夏季文旅消费活力。
在当下网红经济盛行的时代，文旅产业要流量，更要“留量”。滨州聚焦文旅网红元素，滨州用流量赋能品牌营销。策划推出“滨”至如归， 邀您打卡—2021滨州文旅网红打卡季网络营销活动。活动期间，通过开展网红资源在线征集、文旅新媒体培训、党史故事展播、网红大V采风行等丰富多彩的网络营销活动。与此同时，通过多渠道、多平台全面“造势”，宣传推介滨州优质文旅资源和本地网红资源，活动累计传播量高达6000万次，在网络上实现了滨州目的地“云揽客”和资源式“云推广”，进一步扩大了“智者智城 志在滨州”品牌影响力和美誉度。
培育文旅新业态
国内文旅市场不断发生着变化，新型文化消费业态、新型消费模式、新型场景频现。
近年来，自驾游日趋火爆。马蜂窝平台《2021年自驾游数据报告》显示，2021年“自驾游”搜索热度较上年同期增长137%。在威海，一条全长1001公里的全域山海景观环道，串联起全市90%以上的文旅资源，将威海变成一个没有边界的大景区。这就是千里山海自驾旅游公路。通过推出千里山海自驾旅游季、重机摩旅节等200余项品牌活动，千里山海自驾旅游公路成为山东文旅的新IP，有效带动目的地热度上涨492%，威海成为全国自驾游目的地的黑马城市，多次入围全国热门旅游度假目的地TOP10榜单。项目荣获山东省政府文化创新奖，入选文旅部《地方交流》典型案例，六次登上央视新闻联播等品牌栏目，人民网、新华网、央视网、中国旅游报等全国200余家权威媒体深度报道。
在旅游城市青岛，近年来，依托国际知名的滨海旅游城市和享誉世界的时尚名城，发力高端婚恋目的地，实现了“甜蜜赛道”产业再升级。随着众多网红打卡地的不断涌现，青岛成为了中国北方婚拍首选地。为进一步培育青岛婚恋旅游市场，青岛市启动了海誓山盟·2021青岛海洋婚恋文化周。在丰富优质婚恋旅游产品供给和全民参与的互动体验性活动的同时，通过重构宣传格局，综合运用光影技术、全息技术、影像技术将文化艺术、文旅发展、产业促进、市场营销、宣传推广有机结合；借助粉丝经济，强化海洋婚恋旅游宣传力度；培育产业基础，筑牢海洋婚恋旅游产业生态等方式，全面打响青岛海洋婚恋旅游品牌，树立海洋婚恋旅游新标杆。
借势节会，提升城市美誉度
近年来，多地搭乘承办各类节会的东风，抓住机遇，因势而谋、顺势而为、借势而进、聚势而强、乘势而上，提升城市影响力，实现了文旅产业全维发展。
烟台以“会”构建城市营销新模式。2021年9月22日-24日，2021山东省旅游发展大会在烟台举办。烟台市按照“办好一次会，搞活一座城”理念，借势旅发大会，聚焦战略、产业、文化关键点，通过“一会多融”创新内容、“一会多节”创新模式、“一网多点”创新宣传，强化采取线上与线下相结合，传统媒体和新兴媒体相结合，氛围营造和宣传推广相结合的方式，有效提振了文旅市场，全面展示烟台发展新格局、新优势、新风貌，进一步叫响了“好客山东·仙境烟台”文旅品牌形象。2021年，烟台市共接待游客6500余万人次、旅游总收入859亿元，同比分别增长22%和38%。
以节促旅，菏泽牡丹“狂欢节”在2021年实力出圈。乘着“一朵花带‘活’一座城”的浩荡春风，“中国牡丹之都”菏泽，成功举办了第30届菏泽国际牡丹文化旅游节，并开展“赏盛世牡丹 品魅力菏泽”主题宣传推广活动。文化节策划开展了开（闭）幕式、论坛峰会、文化展演、旅游观光、艺术展览、人文民俗、体育康养、创意宣传8个板块134项活动。同时，通过立体宣传，精准推介，多种宣传载体全面展示城市形象，提升城市品牌美誉度。据悉，开幕式当天直播观看量超过3000万人次。中央、省级主流媒体累计报道稿件700余篇，微博“菏泽牡丹”话题阅读量突破3600万，通过媒体、网站、客户端定向推送节会海报超3亿人次，快手、抖音传播量突破2亿人次。
◎山东省文旅产业创新研究院研究员 高玲
