山东商报·速豹新闻网记者 潘愈 付英杰
提到山东的“老字号”，不少朋友会脱口而出一些我们耳熟能详的名字，周村烧饼、东阿阿胶、青岛啤酒……它们代表着时光，更代表着品质与信任。
提到博物馆，更是近些年文旅市场的新宠，每到假期博物馆一票难求成为写照。他们，代表着文明，也代表着厚重。
当“老字号”遇上博物馆，会擦出怎样的火花？
近年来，山东省把老字号作为商务领域落实旅游强省建设的重点方向，老字号与博物馆融合发展势头正盛。博物馆保存历史，老字号承载历史，二者融合，既可以传播文化，又可以促进文物保护和利用，更可以为市场引流，让老字号焕发出新的活力。
“文旅商”融合，老字号有了新机遇
8月15日，文化和旅游部公布2022—2023年度文化和旅游领域改革创新典型案例名单，包括山东老字号暨非遗文化体验馆在内的“山东省强化部门联动与资源整合，创新推进文化、旅游和商务融合发展”入选。据了解，山东老字号暨非遗文化体验馆通过“老字号品牌+非遗技艺+博物馆文物”打造文化体验馆，2023年，被省政府授予山东省文化创新奖。
2022年，省文化和旅游厅、省商务厅深化部门协作，整合博物馆和老字号资源，成为全国首个进行博物馆与老字号多维度、跨领域融合推进文旅商一体化发展的省份。通过老字号博物馆建设、老字号文物建筑保护、助推老字号品牌等举措，架构起全省老字号保护、传承、创新、发展体系。
据商务部相关统计，目前山东共有中华老字号91家，山东老字号256家，平均“年龄”96岁。其中共建成开放老字号博物馆65家，类型涉及医药保健、酒水饮料、粮油食品、酒店餐饮、调味酿造、纺织服饰、轻工工艺、农林畜牧等领域，共有各类藏品2.4万余件。多数博物馆位于企业园区或经营场所内，像张裕酒文化博物馆、玉兔信芳园酱醋文化博物馆、中国阿胶博物馆等，在游客体验老字号魅力的同时传播了企业文化。
在各大社交平台，老字号博物馆已成为新晋的“打卡地”，许多特色鲜明、主题新颖的博物馆受到人们追捧。漫步老字号博物馆，不仅能品尝、体验到老字号产品带来跨越百年的不变传承，更能探索产品背后的故事与底蕴，而这就是老字号博物馆为我们带来的文化“大餐”。如青岛啤酒博物馆，以其特有的啤酒文化为特色，融入工业旅游，通过沉浸式体验，充分展现青岛啤酒的品牌魅力。在小红书平台，有关青岛啤酒博物馆的打卡笔记超过3万多条。
“一旦踏入了博物馆的大门，就仿佛开启了一场时光之旅。不仅能看到产品背后一件件传统的制作工具，还能参观到师傅们制作过程中精湛的手艺，这些都让我直观感受到了老字号背后的深厚历史底蕴。”有网友在社交平台上分享了自己“巡游”各地老字号博物馆的经历，他认为，博物馆为老字号产品赋予了故事，这不仅是历史的陈列，更是通过新方式，向游客们传达了传统文化的魅力。“每个品牌都有自己的历史，而能够流传百年的知名品牌，其本身就具有一定的文化价值，值得我们去挖掘。”
记者了解到，今年暑期期间，国内旅游市场火爆，越来越多游客开始注重了解中国传统文化和旅游的深度体验。据在线旅游平台数据显示，暑期国内博物馆的人次同比呈现两位数增长，博物馆门票预订量跃居所有景区排行第一。这不仅体现出年轻群体对传统文化的浓厚兴趣，更体现出精神层面的文化需求正在增加。老字号博物馆乘着文化自信的“东风”，也从历史深处走向大众，博物馆“火”了，老字号“活”了。
体验感“拉满”，成为非遗传播窗口
要说山东的老字号名吃数不胜数，周村烧饼是其中的佼佼者。2011年9月5日，周村烧饼博物馆建成并面向社会免费开放，总建筑面积近3000平方米，仿古院落的设计极具文化特色。“博物馆坐落在周村古商城景区，由山东周村烧饼有限公司投资兴建，也是山东省首家非物质文化遗产手工技艺类博物馆。”博物馆馆长宋先生向记者介绍，周村烧饼博物馆由地下一层和地上两层组成。地上二层为周村烧饼文化研讨中心，地上一层则是历史文化展厅，“我们通过实物、文献资料、图片展板、雕塑、声光电等多种表现形式，全面展示了周村烧饼的‘前世今生’。如历代传人对配方和制作技术的改进，以及产品随着交通的日新月异踏入‘千家万户’的过程等。”
其中，地下一层是周村烧饼制作技艺现场演示和游客体验区。宋先生告诉记者，在这里，游客不仅能亲眼目睹“国家级非物质文化遗产”周村烧饼的制作技艺、品尝到新鲜出炉的周村烧饼，同时还可以亲自“上手”制作烧饼，“在了解背后的历史文化后，游客们可以参与到周村烧饼的制作过程中。不仅能感受到传统技艺的博大精深，对增强周村烧饼的品牌影响力也起到了积极作用。”
“今年恰逢周村古商城景区争创国家5A级景区，博物馆作为周村古商城景区的重要组成部分，也贡献了自己的一份力量。”宋先生告诉记者，自从去年夏天“淄博烧烤”爆火以来，越来越多游客来到周村，更多游客通过博物馆，关注、了解到了周村烧饼的发展历史及演变过程。“博物馆适时地在展览形式方面进行了改造升级，通过设置更多形象、立体展示装置等设施设备更新，把传统非遗美食文化更好地向游客展示了出来，也赢得了各地游客的好评。”
记者了解到，通过发达的互联网，如今博物馆正成为品牌非遗文化对外传播的窗口，“我们不仅通过传统的门店销售的方式，还会通过参加地方性展销会等活动进行产品推广。随着时代发展，博物馆也开通了线上销售和宣传渠道。通过社交平台、网店等方式，方便更多人品尝到正宗周村烧饼的同时，了解到产品背后蕴含的非遗文化。”宋先生告诉记者，将烧饼历史与商店经营相结合的模式，既给了游客独特的文化体验，也有益于品牌的推广。“在未来，博物馆将继续传播非遗文化，立志把‘老字号’牌匾擦得锃亮。”
服务好消费者才能紧跟时代
宏济堂是济南历史最悠久的药店之一，不仅是中华老字号，还获评国家级非物质文化遗产。宏济堂历史博物馆位于济南市经二路281号，集中医的药材销售、验方治疗、知识普及、古籍文物展示、历史文化介绍于一体，是全国中医药文化宣传教育基地。博物馆整体建筑始建于1920年，于2008年2月进行整体平移保护。2009年10月试运营后，以原老药店形式对市民开放营业。店内保持了宏济堂老字号的原貌，所留存的药橱、柜台、收款台、屏风、墙面大镜子、排椅众多文物仍在使用，吸引了众多顾客和市民来此购药、参观。
“它是一座典型的中西合璧式建筑，具有典型的济南近代商埠建筑特征，见证了济南中医药历史发展的历程。”工作人员向记者介绍，建筑建成百年来，一直维持着“前店后厂”的经营模式。如今，前店作为药房等营业场所，后店聘请了国内知名老中医到店坐诊。而博物馆主展厅则位于当年平移保护时挖出的地下空间中。
博物馆内的陈设讲述了宏济堂的百年辉煌。进入馆内，首先映入眼帘的是一座巨大的药材展示柜，摆放有各种珍稀的中草药。接着在历史展览厅，游客们可以通过陈列文物了解到宏济堂的发展历程以及所得成就。“此外，馆内还设置了互动环节，如中药制作过程演示、中医问诊等，游客可以亲身体验到传统医学的魅力。”工作人员告诉记者，尽管主题较为小众，地理位置较为偏僻，但受“老商埠区”文旅发展的影响和互联网的传播，不少人来到这座百年建筑“探秘”，小小的博物馆也收获了一批年轻“粉丝”。
“我认为老字号要想获得长足发展，就必须抓住消费者，这样才能抓住下一个时代。”工作人员表示，老字号本身作为“金字招牌”并非是一劳永逸的，不能仅凭招牌的影响力止步不前“倚老卖老”，“不管在产品质量还是品牌建设上，只有服务好百姓，老字号才能获得生生不息的生命力。”
打造老字号消费与传播的集合空间
记者了解到，8月8日，山东省政府政策例行吹风会举行，相关部门解读了《完善现代旅游业体系，加快旅游强省建设的行动方案》。这一行动方案的突出亮点，就是“老字号”建设搭乘“以文促旅”东风，走上“以旅兴商”之路，其具体路径，就是老字号博物馆的建设。据山东省商务厅介绍，老字号承载着丰富的历史文化和地域特色，是重要的文化旅游资源，山东将把老字号作为商务领域落实旅游强省建设的重点方向。
具体措施包括老字号集聚区认定，周村古商城、青岛中山路、东阿阿胶城、台儿庄古城、青州古城、董子文化街等旅游景区认定成为省级老字号集聚区。其次在全国率先推动博物馆与老字号商文旅融合发展，21家老字号博物馆被纳入政府推荐精品旅游路线，30余家开设非遗体验项目，丰富了我省旅游业态。此外在山东博物馆、滕州市博物馆开设山东老字号暨非遗文化体验馆，风筝、木版年画、掐丝珐琅、陶瓷拉坯、手工皂……“不仅能看更能做”，让年轻人既了解到老字号历史，传承非遗工艺，又过足了文化瘾。
山东省高度重视老字号的守正创新发展。8月23日，第八届中华老字号（山东）博览会在山东国际会展中心开幕，这是全国展览面积最大、参展省份最全、参展企业最多的老字号领域专业博览会，也是商务部2024年“老字号嘉年华”全国性重要活动，成为展销全国老字号国货“潮品”的高端平台。
老字号是城市文化旅游品牌建设的重要途径。有学者认为，老字号企业博物馆的整体趋势是将企业文化和旅游消费融为一体，这使得博物馆成为消费、品牌传播和老字号文化传播的集合空间。老味道、老情怀、老口碑，要着眼当下需求，抓住大众心理，才能为老字号注入新故事，延续魅力。
