随着消费者护肤认知不断升级，消费者不仅看重产品核心功效与科研实力，也愈发注重品牌承载的文化内涵与情绪价值。如何找准科技与文化的融合点，摆脱行业内卷、构建长效品牌竞争力，成为国货美妆品牌突围的核心命题。近日，记者对山东福瑞达生物股份有限公司战略品牌部总监王旭东进行了专访，探寻福瑞达深耕美妆品牌建设的突围路径。
记者：当前国货美妆市场竞争激烈，很多品牌在“科技护肤”和“文化营销”之间摇摆。福瑞达如何理解这两者的关系？
王旭东：科技力和文化力不是非此即彼的选择题，而是相辅相成的双轮驱动。科技力是根，文化力是魂，二者不可偏废。
为什么这么说？科技力解决的是“产品有没有效”的问题，这是基础，是底线。没有科研支撑的品牌，再好的故事也是空中楼阁。但科技力解决不了“消费者为什么选你”的问题——当大家都有玻尿酸、都有胶原蛋白时，凭什么选福瑞达？这就需要文化力来回答。
福瑞达的做法是，以“妆药同源”为根基，让科技力和文化力在同一个品牌叙事中相互赋能。
记者：能否具体谈谈科技力在福瑞达品牌建设中的体现？
王旭东： 福瑞达的科技力不是营销话术，而是实打实的科研投入和成果转化，可以说是“技术惠普，美不稀缺”的独特路径。
依托福瑞达三十多年的医药研发基因，我们在透明质酸、重组胶原蛋白、合成生物王浆酸等领域实现了多个国内第一和全球首创。比如今年2月，我们自主研发的“表皮葡萄球菌发酵产物滤液”通过国家药监局备案，这是国内首个皮肤来源的益生菌类化妆品原料，实现“好菌养好肤”的重大突破。这是科研团队历时8年、从数万株菌株中筛选出来的，不可能靠营销话术编出来。
再比如“穿膜胶原技术”，解决了重组胶原蛋白“难透皮、易降解”的行业共性难题。我们不只是说“能透皮”，而是用技术、用数据证明——经第三方检测，皮下渗透效率达到普通胶原蛋白的27.5倍。所以将它用在珂谧品牌上，很快就被消费者感知和认可了。
目前，福瑞达生物股份（化妆品板块）拥有专利210余项，其中发明专利90项，主持及参与制定国家标准、团体标准30余项。此外，福瑞达集团还拥有4个国家级科研平台、18个省级科研平台，400多名科研人员，这些都是科技力的底座。
记者：文化力呢？福瑞达如何让品牌有温度、有记忆点？
王旭东： 文化力不是简单地贴个传统文化标签，而是要找到品牌与文化的内在连接。
以颐莲为例，我们颐莲品牌团队这两年提出了“中国颐莲”的形象定位，核心是将非遗文化、诗词文化等东方美学元素，与“中国高保湿”的产品定位深度融合。今年，颐莲全程支持2026济南国际泉水节“泉炬传递”活动，泉水文化是济南这个城市最大的IP，颐莲诞生于济南，这种地缘文化的连接是天然的。我们不是硬蹭传统文化，而是让品牌生长在文化土壤里。
另一个案例是美妆与文旅的融合。我们建成了国内首个美妆主题科技馆——世界美妆科技馆，并启动美妆工业旅游项目。今年上半年，科技馆接待参观者超过万人。游客不只是看“透明工厂”和生产线，而是在沉浸式体验中感受美妆科技的魅力。我们还推出“美妆科技馆随手拍”活动，提供马面裙服饰，让身着传统服饰的参观者与现代科技展厅形成独特呼应，实现科技与文化的视觉化融合。
记者：您认为行业未来会如何发展？科技力和文化力的平衡会变得更重要吗？
王旭东： 毫无疑问，国货美妆正在从“流量驱动”向“品牌驱动”转型，这个阶段科技力和文化力的平衡会变得前所未有的重要。
过去几年，很多国产品牌靠流量红利快速起量，但流量见顶后，如果没有品牌沉淀，增长就会乏力。特别是在直播电商渠道，大部分增长来自拉新和冲动消费，内卷越来越厉害。反观国际大牌，这两年却实现了“止跌回增”，消费者仍然相信品牌的力量。而品牌力的构建，既需要科技力提供“可验证的价值”，也需要文化力提供“可共鸣的故事”。
今天消费者变得越来越理性，要求品牌提供更多科学证据来验证功效宣称——这是科技力的舞台。但同时，消费者也在追求情绪价值、文化认同——这是文化力的空间。
福瑞达的方向是：用科技力让产品“值得买”，用文化力让品牌“值得爱”。最终体现在颐莲、瑷尔博士、珂谧等品牌的复购率和美誉度上，高于行业均值。大家提及福瑞达化妆品，立刻联想到科技感、有内涵、可信任、闭眼入。
记者：最后，您对国货美妆品牌建设有什么建议？
王旭东： 我的建议是，不要走极端。不要只讲科技不讲文化，那会变成一个冰冷的“成分党”；也不要只讲文化不讲科技，那会变成一个空洞的“故事会”。还要与品牌的基因、定位以及生命周期、发展阶段结合起来，不论一概而论，不能盲目“抄作业”。
当然，最核心的是，要进行战略聚焦：聚焦一类人群，聚焦一条技术路线，聚焦一个品类赛道，聚焦一个文化概念，不要左右摇摆。否则，就会导致品牌心智模糊，浪费品宣经费。
总之，面向存量竞争市场的美妆品牌建设，一定要找到科技和文化的“交汇点”，用科技力夯实产品价值，用文化力提升品牌温度。这条路不容易，但这是从“新兴品牌”走向“成熟品牌”、真正实现品牌国际化的必经之路。
