速豹新闻网记者 于洋
盛夏的内蒙古锡林郭勒草原深处，太仆寺旗牛奶湖畔车流如织，“奶小白”接奶装置前排起长队；临沂沂蒙山腹地，天蒙旅游区“绿野仙踪”步道上，藤蔓与光影交错，打卡的年轻人络绎不绝；淄博红叶柿岩的夜色里，“一千零一夜”灯光与聊斋意象交织，游人沉醉其间……这些相距千里的场景，都有着同一个标签——“山东文旅”。
2020年8月，整合多家省属企业优质文旅资产的山东文旅集团正式组建。六年间，这家年轻的山东省属一级国企持续深耕产品内核，以匠心打磨每一处文旅场景，在齐鲁大地乃至全国版图上，落地了一个个可感、可触、可忆的文旅样本。
场景焕新，让山水“会说话”
在日前举行的中国旅游协会“十五五”座谈会上，中国旅游协会专家委员会首席专家魏小安曾论断：大投资时代与大产品时代已经过去，大场景时代已然来临，需深度构建场景、满足体验价值。吸引游客的好产品，源于把稀缺资源转化为可感知的场景，把创意巧思衍生为可传播的画面。比起铺天盖地的宣传，让山水本身成为最好的名片，让文化成为场景的内核，才能形成更持久的吸引力。
对此，山东文旅·沂蒙山天蒙旅游区给出了“创意焕新+文化赋能”的新路径。去年以来，这座沂蒙山深处的山岳景区通过轻量化“微改造”，将原本十余年一直被忽视的角落变成流量入口：打造的“北方小清迈”，将森林水体与泰式造景相融，全网曝光近千万次；“云上百合园”，实现云海与花海同框；“绿野仙踪”主题步道以藤蔓光影营造童话秘境，相关内容全网播放量突破2亿次。曾作为交通工具的亚洲最长红色山口列车，也被主题化再造为“雪国列车”“丛林秘境列车”，让交通、体验与场景实现有序交融。
作为《沂蒙山小调》诞生地，景区更将红色文化与民俗IP深度植入实景，打造大型行进式沉浸式实景互动演艺，让游客全程融入剧情、亲历沂蒙烽火岁月，实现了自然山水与在地文化的双向赋能。与此同时，景区持续迭代悬崖心跳乐园产品矩阵，汇集千米高空滑翔伞、步步惊心、高空自行车、云上滑星等特色体验项目，构建“齐鲁极限体验第一山”，形成“观光+体验”双轮驱动的产品格局。
在淄博红叶柿岩旅游区，“场景+文化”的融合路径同样清晰。从早年的“小丽江”风情、云上郁金香云崖花海，到如今的“一千零一夜”夜经济IP，景区持续将聊斋文化、齐地民俗融入夜游场景，用灯光、演艺、互动装置编织出兼具东方意境与网红属性的文旅空间，让游客在山水之外，更能触摸到在地文化的温度。
淄博红叶柿岩旅游区上新“一千零一夜”秘境 景区供图
如今的红叶柿岩，不仅打通了夜游动线、主题演艺、特色餐饮、山野民宿、文创周边的全链条业态，还将聊斋文化的浪漫意象渗透进每一个消费场景。“之前逛过那么多夜游景区，红叶柿岩是真的能把氛围感融入到景观中，一不小心就让人感觉自己踏进了故事里。”来自徐州的孙女士这样评价。开业至今，景区持续迭代场景内容，始终保持着对年轻游客的吸引力。
山东文旅景区集团副总经理李鹏将产品力概括为运营团队与游客建立互动链接的能力。“它表现的形式多样，有时候是场景，有时候是服务，有时候是商业业态，有时候是活动，但核心是满足游客的需求，满足游客的情绪价值，并且能够形成共鸣。”
数字链接，让相逢“有约定”
文旅行业一直面临一道现实课题：如何打破游客与目的地之间信息割裂的壁垒，让远方的游客高效认识、走进山东文旅资源，建立长期稳定的链接。不少传统文旅项目局限于线下景区空间，游客到访的体验结束之后，游客与目的地的联结也随之中断。
对此，山东文旅集团跳出单一景区运营思维，将产品边界从线下实地空间延伸至数字空间，以平台思维搭建起游客与文旅目的地双向互通的数字桥梁，充分发挥省属国企的产业链链主作用。
由山东文旅集团旗下文旅云公司建设运营的好客山东一码通正是这套逻辑下的核心载体。文旅云公司在承接运营“好客山东 云游齐鲁”全省智慧文旅平台的基础上，推出239元齐鲁畅游卡，整合全省16市170余家文旅资源，综合权益价值约2.1万元。对广大游客而言，一码通实现一卡通达多地文旅资源，简化出行预约流程，实实在在节约出游成本；对全省各家景区、文旅经营主体来说，平台又成为统一的宣传展示窗口，为各地文旅点位高效引流获客。
数据显示，该数字产品2025年度签约销售近20万张，提供超60万次在线预约服务，直接带动文旅及相关产业消费超2.5亿元。更值得关注的是，产品省外用户占比近20%、跨城市流动率达70%。它不单单是一张省钱的门票集合卡，更是“引客入鲁”的重要数字抓手，源源不断把省外、跨城市的潜在游客输送到齐鲁大地的各个文旅点位。
在此基础上，山东文旅集团持续拓宽平台边界，跨界联动多元消费场景，与中石化推出“游油齐鲁卡”、与工商银行发行文旅信用卡，将文旅消费嵌入大众日常生活场景。依托平台汇聚的流量与用户基础，集团正加快推进协同运营端口建设，打造统一面向用户的服务门户，落地会员共享、积分互换机制，破除不同产品、不同业态之间的连接壁垒，持续夯实产业链链主平台能力。
价值创造，让优品“可复制”
爆款场景能把游客“引来”，但要让人真正“留下”，除了产品矩阵的厚度与运营服务的精度，核心终究还要落在人的运营能力上。产品开发者的“快”与游客体验的“慢”，形成了一组耐人寻味的对照：正是靠着策划与运营端快速打磨精品、快速输出标准化体系，才能把更从容的时间、更饱满的体验还给游客。“最好的旅行是人的链接，最美丽的风景是人。”中国旅游研究院院长戴斌的判断，同样印证了山东文旅的产品逻辑——所有创新、打磨与攻坚，最终都指向人与人的连接、人与在地文化的共鸣。
牛奶湖“焕新”后，自然禀赋有了可体验、可传播的载体 景区供图
2025年，牛奶湖凭借稀缺天然景观全网爆红，成为京津冀游客的新晋目的地。但如同多数“网红打卡地”一样，景区爆火后也面临流量可持续的考验。2026年5月，山东文旅景区投资集团与太仆寺旗人民政府签约接手运营，仅用37天就完成了景区产品体系升级：“奶小白接牛奶”互动装置、湖畔“锡林郭勒落地签”、“洗个牛奶浴”艺术装置、白色沙滩等一系列充满新意的打卡场景相继落地，让自然禀赋有了可体验、可传播的载体。
山东文旅带给景区的，并非简单的资金与人员，而是一套“中央厨房”式创意运营赋能系统。据了解，这套系统的核心，是在总部完成“标准化”，在千里之外的项目现场进行“极速组装”与“精准适配”。暑期以来，牛奶湖游客量连日破万。从此前单纯的“高颜值”到如今的“实力派”，景区在山东文旅集团的全方位改造下，完成了一次产品塑造的闭环。
这种“快速响应、快速攻坚”的能力，在酒店业态的存量盘活中同样体现得淋漓尽致。邹平雪花山颐庭大酒店曾沉寂多时，这座拥有百余间客房、总面积近3万平方米的建筑，在山东文旅集团接手后，硬是仅用7天时间，就完成了从人员招聘、设施修缮到流程导入的全部筹开工作。
从受潮蒙尘的客房到窗明几净的空间，从杂物堆砌的后厨到标准化运转的餐线，7天之内酒店完成涅槃重生。三批60余名业务骨干从各门店火速驰援，打破部门与门店界限，同步推进硬件抢修、服务培训、流程演练。最终酒店不仅如期开门迎客，更以专业严谨的服务圆满完成接待任务。如今，这座重生的酒店正持续深耕多元业态，从单一的住宿空间升级为区域综合消费载体。
从山水场景的创意焕新，到业态服务的价值共鸣，再到数字空间的长效连接，山东文旅集团正在用一件件精品，践行着以产品力为核心的发展逻辑。而时间也证明，这家整合成立仅6年的山东省属一级企业，已然拥有国内领先的文旅项目运营能力。
当山水能讲故事、服务能暖人心、数字能连长久。如今，锻造产品力，打造产品体系在山东文旅蔚为风潮，成为酒店、景区、乡村度假区、文化传媒等各产业板块的共识。游客与山东文旅的每一次“重逢”，都成了心照不宣的约定。
