速豹新闻网记者 许畅

 

8月21日，山东省委书记林武走进莱芜区雪野街道的“全国文明村”王老村，省委副书记、济南市委书记刘强一同调研。在此三天前，省国资委党委书记、主任刘建军刚结束对山东文旅集团项目的调研。

上述活动的公开报道中，“加强农文旅融合”“充分释放文旅融合活力”等关键要求，连续出现。今年6月5日，全省乡村旅游高质量发展现场推进会上，也提出“要充分发挥文旅融合赋能作用”。

而对于山东文旅集团来说，“文旅融合发展”是一贯的命题，并且已经走出自己的模式。

“天上的街市”乡村旅游示范区

 

算一笔“融合账”

莱芜王老村，这个曾经藏在山沟里的小村庄，如今已是山东文旅集团旗下山乡集团打造的“天上的街市”乡村旅游示范区。

一个村庄面貌变得美丽、热闹、兴旺之后，更重要的是——这种变化能不能持续、能不能复制。文旅不能只讲情怀，要能算账，算得清账，才算真正立得住。

而王老村的画面，恰是山东文旅集团这些年答卷的一部分。山乡集团在这里做的，不是简单的“投钱、建设、开业”，而是盘活闲置宅基地和农房，通过“党支部+企业+农户”的合作模式，让村民以闲置房屋、土地入股，在度假区的民宿、美食街、露营地等业态里获得劳动报酬。

依托王老村原有的生态资源，这里保留生姜、板栗、核桃、果蔬种植基地，农产品通过旅游客流可以直接销售。同时，开发衍生产品，进行土特产深加工；有计划地引进民宿集群、星空露营、美食民俗街、研学书院、乡村振兴学院等多种业态。

农业打底、文旅牵引。乡村产业链，就这样延长了。

王老村已成为一个“核心”，辐射周边6—9个村庄，实现片区化组团融合振兴。这里已不是单纯的风景观光，而是形成了农文旅深度融合、一二三产联动发展模式，具有很强的文化属性。

在山东文旅的版图里，王老村并非孤例。

“文旅+百业”，主业是入口

要把主业做出厚度，“融合”是绕不开的一条路。山东省国资委党委书记、主任刘建军在调研时强调，要在聚焦主责主业上保持战略定力，高标准抓好“十五五”规划编制实施，有序推进专业化整合和区域优质资源扩充，加快打造行业一流文旅企业。

成立六年来，山东文旅集团从酒店管理到景区运营，从乡村振兴到智慧文旅，搭建起覆盖全省的业务骨架。

2025年1月召开的山东省文化和旅游工作会议明确提出，推进“文旅+百业”“百业+文旅”，积极探索深化文旅融合的机制化路径。旅游业“一业兴百业旺”，以全景体验、全时消费、全业融合为导向，加速提振文旅市场。

山东文旅集团作为省属平台，承接的正是这盘“融合”大棋的落地。

岱青水蓝文商旅街区定位为“城市微度假目的地”与“文商旅融合发展新平台”

 

落到项目上，每一笔“加法”都有具体模样。位于泰安的岱青水蓝文商旅街区，则在城市更新中植入“文商旅融合”新场景，把老空间做成了消费新入口。智慧文旅的数字化底座也在同步搭建，山东文旅酒店集团的AI电话管家已经处理了90%的预订电话，从AI导览到虚拟排队，技术在看不见的地方撑着体验的底座。

这是一条清晰的产品逻辑：文旅本身不是终点，而是一个入口。通过这个入口，农业、非遗、体育、康养、教育，都能找到新的应用场景和消费出口。反过来，这些行业的进入，也让文旅产品有了厚度。

从“点缀”到“常态”

“文旅+百业”是广度上的拓展，“文旅融合”则是深度上的挖掘。“融合”两个字，山东文旅集团已打磨了六年。从最初把不同板块捏在一起，到如今让不同业态在同一个场景里产生化学反应，中间隔着的是运营逻辑的转变。

过去有的景区做文化，多是“景点+演出”的模式，演一场算一场，文化是点缀。而现在，文化被做进了动线、做进了业态、做进了服务里。

甚至，山东文旅旗下的体育赛事也是如此，和文旅深度相融。

“一场马拉松，成了城市文化流动的展厅”

 

山东文旅传媒集团运营的2023年和2024年济南马拉松，没有停留在“办一场赛”的层面，而是“文体旅”的深度融合。赛事吉祥物“马超yue”的原型是省博物馆的商代青铜器“亚醜钺”；赛道旁站着代表七十二名泉的“泉仙子”；平阴玫瑰、章丘大葱进了补给站……一场马拉松，成了城市文化流动的展厅。

五峰山公司探索出“小赛事大生态”的国企体育场地运营新路径

 

同样的逻辑也出现在五峰山公司的高尔夫赛事上，带起了婚庆、体教、文旅融合的生态链。青岛国际高尔夫俱乐部则靠生态化改造和数字化运营，在行业低谷里做出了逆势增长。

从“加法”到“乘法”

今年2月，山东文旅集团2026年度工作会议上，重点提及“协同提质融合增效”。这个提法背后是一个清醒的判断：伴随“加法”而做的，是深度融合、系统提升。

“融合”不是目的，是手段。目的是让这些加起来的东西真正长成一体，让一个项目、一场赛事背后，是同一套能力在支撑。

正如会上明确提出的：“以协同为路径，以提质为目标，通过全方位的深化融合，优化运营效率，提升项目品质，驱动产品创新与业态升级”。

“文旅+百业”的路已经蹚出来了，那就是：从“加法”到“乘法”。

一家省级文旅平台的价值，最终会落到老百姓算得清的账上，落到游客的念想上，落到那些星罗棋布的国家资源重新开口说话的时刻里。