山东商报·速豹新闻网记者 张冠超 发自上海
“在困难中做正确的事，在火爆中做理性的事，挣钱首先挣智力的钱，在市场上必须共赢共生。”
对于山东文旅集团有限公司（简称“山东文旅集团”）成立三年来做了什么，以及未来要做什么，在5月30日于上海举办的第七届中国文旅大消费年度峰会上，集团党委书记、董事长高洪雷用四句话总结道。
过去三年，山东文旅集团在充满不确定性的市场中守正创新、加速成长，每年都保持了不低于20%的收入增速和不低于30%的利润增速，今年前4个月收入更是同比增长43%，利润翻番。
2023年，文旅市场强力复苏，面对扑面而来的暖意和机遇，山东文旅人也做好了大干一场的准备。
“抢抓重组整合机遇，实现由产业公司到平台公司的转变；抢抓消费恢复机遇，实现由满足消费到引领消费的转变；抢抓景区改革机遇，实现由投资到投智的转变；抢抓国内循环机遇，实现由竞争到协同转变。”
对于如何加快打造全国一流文旅集团，高洪雷阐述了山东文旅集团的方法论。
在困难中做正确的事
刚刚过去的五一黄金周，山东成为旅游市场最大的赢家，仅淄博就吸引了全国超过12万人次游客前来打卡，被誉为“5A级菜市场”的八大局菜市场，每天都要涌入数万名游客。
假期中，山东重点监测的200家旅游景区共接待游客1916.3万人次，门票收入34081.1万元，比上年同期分别增长了447.6%和745.3%，分别恢复至2019年同期的136.3%和109.9%。
今年1-4月，山东文旅集团收入同比增长43%，利润翻番，旗下景区接待游客160万人次，同比增长427%，收入同比增长748%；酒店收入同比增长380%，比疫情前2019年同期增长40%；乡村旅游收入同比增长117%。
对这家刚成立三年的省级文旅集团来说，此情此景颇有守得云开见明月的意味。
“山东文旅集团成立于2020年8月，正处于疫情期间，可谓生不逢时。之前，山东没有省属国有旅游企业，我们的资产全部来自6家省属企业的文旅板块，基本是这些企业的副业，如果把这些产业公司进行简单的合并，别说发展，连活下来都困难。”
峰会主题演讲环节，高洪雷开篇就回顾了集团初创阶段的艰难时刻。
2020年国内旅游收入2.23万亿元，同比下降61.1%，2021年虽然同比增长31%，但仅恢复至2019年的一半。而除了疫情冲击，摆在山东文旅集团管理层面前另一棘手的问题，是如何在充分竞争领域找到自身优势，尽快将众多“副业”打造成为竞争力强的主业。
在困难中做正确的事，山东文旅集团给出的答案是：处在充分竞争领域，不做完全竞争企业，做平台企业。
“国有企业有三类，第一类是战略资源类企业，这是国有资本重点投资领域，第二类是平台企业，国有资本通过基金投资等形式引领行业发展，第三类是产业类公司，比如景区、旅行社，处于充分竞争领域，这类企业最终要通过混改推向市场。”高洪雷分析。
做平台型企业，意味着山东文旅集团要做行业引领者、赋能者和合作者，而非以竞争者的姿态进入市场，这正契合了其作为山东省属大型文化旅游企业、山东省首批“十强”产业集群领军企业的定位。
山东文旅集团的具体做法是打造了五大平台：智慧平台、智库平台、规划平台、投资平台、传播平台，探索从前期策划规划、中期投资建设到后期管理运营，全方位赋能地方文旅产业。
找准定位，先挣智力的钱
在平台化战略指引下，各权属企业都找到了自身在大文旅产业链中的定位。
1995年成立的山东省旅游设计院是国内老牌文旅规划机构，拥有国家旅游规划甲级资质，在区域战略规划、景区总体规划、控制性详细规划方面有500多项规划成果。
并入山东文旅集团后，山东省旅游设计院成为规划平台的核心载体，在助力地方申报5A级景区，打造全域旅游示范区、乡村振兴示范项目等方面发挥了引领作用。
仅2022年，山东省旅游设计院就完成了包括山东海岸休闲旅游、济南齐长城、邹城孟子故里文化旅游区、新疆策勒农业园区在内的20多项重点规划、策划、设计项目。
与之类似，智慧平台、智库平台也在推动山东文旅产业高质量发展中发挥着积极作用。
过去三年，山东文旅集团与腾讯共建了“好客山东云游齐鲁”智慧文旅平台，它的诞生加快全省涉旅数据融合和文旅产业数字化转型，已为3万多家酒店、景区、商超等企业赋能。
以山东省乡村振兴齐鲁样板研究院、山东文旅产业研究院为代表的智库平台汇聚了单霁翔、温铁军、戴斌、吴必虎、刘照慧等国内一流专家学者，对全省文旅产业进行研判和指导。
赋能还体现在输出管理上。
山东文旅集团运营景区现有14家，包括两家5A级景区，下属景区集团、山乡集团、投资集团都有非常丰富的文旅项目运营经验，特别是在山岳型景区、乡村旅游目的地以及文化艺术类项目上积累了大量成功案例。
济南灵岩寺景区和淄博红叶柿岩景区是两个较为典型的例子。
灵岩寺景区拥有佛塔数量位居世界第二，此前作为事业单位管理时每年只有17万游客，山东文旅集团接手后，景区运营能力和引流能力显著提升，仅今年1-4月就接待了25万人次的游客，比2019年增长了360%。
红叶柿岩景区是一家民间资本投资的景区，曾长期处于亏损状态，山东文旅集团接手后也出现了巨大变化，游客从过去每年十几万增加到上百万，二消占比超过70%，今年“淄博烧烤”出圈后，景区还不得不限流。
未来，伴随着国有景区所有权、管理权、运营权三权分离改革的深入推进，将有更多优质文旅项目进入市场，这也给山东文旅集团实现由投资向投智转变，继续推进平台化战略和轻资产模式提供了重大机遇。
“我们重点要拿运营权，不求所有，但求所用、所管、所营。输出管理、输出模式、输出标准，靠智力挣钱。”高洪雷说。
在火爆中做理性的事
随着疫情防控“乙类乙管”的实施，消费呈现快速恢复态势，国内旅游强势反弹，2023年的文旅市场注定火爆，思考如何抓住机遇大干快上的企业不在少数，但也有不少保持清醒者。
“越是消费加速回暖的时候，越不能头脑发热随大流地做一般项目，因为这种反弹迟早会回归理性。必须未雨绸缪，实现由满足消费到引导消费的转变，由一般项目到高端项目的转变，由一个赛道到多个赛道的转变。”高洪雷表示。
中青旅控股股份有限公司党委书记、董事长倪阳平对此也深有体会，在他看来，文旅市场的消费主体和消费行为都在发生显著的变化，必须要改变过去粗放式的发展模式，创新产品发展理念，围绕不同细分市场有针对性地开发旅游产品。
从满足消费到引领消费，背后考验的是一家企业的产品创新力，能否跳出对传统名山大川以及各种垄断性景区资源的依赖，真正从供给侧，作出引领全省文旅产业高质量发展创新产品矩阵，则是时代赋予省级文旅集团的重任。
以高起点策划、高标准建设、高水平运营、高效率引流、高效益回报为要求，山东文旅集团过去三年布局了多个具有代表性的创新项目，如长岛国际度假岛、喀什高台民居、长白山冰雪小镇等，而下功夫最大的还要属乡村旅游。
“乡村有着大量的沉默资本和广阔的发展空间，山东文旅集团进入这个赛道没有沿袭多数企业的老路，而是将乡村旅游和乡村振兴高度融合起来，融入国家战略。通俗讲，我们干了三件事：把诗写在大地上，把画画在山水间，把歌唱在山乡里。”
高洪雷介绍，山东文旅集团成立后立即组建了山乡集团，提出“山东文旅活力在乡村振兴，亮点在乡村振兴，地位在乡村振兴”，举全集团之力参与乡村振兴，打造了泰山九女峰乡村度假区。
位于泰山脚下的九女峰片区方圆50平方公里，有19个人迹罕至的深山村落。而经过山东文旅集团多年打造，如今这里已成为国内知名的乡村旅游目的地，先后荣获中国文旅融合示范奖、乡村振兴齐鲁样板省级示范区等多个奖项，被省委评价为乡村振兴的“新”典型。
在前期网红书房、精品民宿等项目基础上，九女峰乡村度假区又按照虚实共生、沉浸体验为首选的新生代文旅产品打造理念，打造了星空邮局、露营帐篷、萤火丛林等业态场景，还推出故乡的月沉浸式演出，更好地满足了“Z时代”年轻人的产品审美和消费需求。
共生共赢谋求大合作、大协同
九女峰乡村度假区不仅是山东文旅集团产品创新的代表作，也是集团与业内企业共生共赢的典范之一。
以故乡的月艺术空间为例，项目规划、设计、建设等由国内一流的乡村振兴项目设计运营团队——袈蓝建筑设计事务所操刀，沉浸式演出与业内知名的诚唐文旅集团合作，并邀请北京冬奥会闭幕式分场导演黄辉担任总导演。
同样，已运营两年的“好客山东云游齐鲁”智慧文旅平台和即将面世的喀什高台民居，也汇聚了国内众多一线文旅和科技企业的力量。
“好客山东云游齐鲁”智慧文旅平台由山东文旅集团旗下文旅云公司与腾讯、海看股份、山东财金共同打造，被纳入山东“十四五”重点项目，此外，文旅云还与山大、山师、山财等知名院校以及联通、阿里、科大讯飞、海康威视等知名企业加强合作，共建了多个省级实验室和研发中心。
喀什高台民居项目是山东文旅集团在西部高举高打建设的标杆项目，由曾打造无锡拈花湾、曲阜尼山圣境等知名景区的无锡赛博文旅负责，总体规划、建筑和景观设计由清华建筑设计院负责，国内最大的建筑装饰行业上市公司金螳螂负责项目建设。
在高洪雷看来，目前各地旅游有两大问题，一是条块分割，景区之间互相竞争，形不成游线；二是企业之间恶性竞争，形不成合力。解决上述问题，山东文旅集团不但要在省内实现大合作，还要在省外实现大协同。
据了解，目前山东正在组建全省国有文旅企业联盟，成员包括全省70多家省市县文旅集团，将在股权合作、项目建设、要素流通、资源整合等方面实现优势互补、抱团发展，实现全省文旅企业大协同。
“这不是单打独斗的时代，而是一个全球一体化时代，共享经济时代，是一群人一起出击的时代，每个企业只能做核心业务，有钱大家一块赚。山东文旅作为省级平台企业，下决心做文旅行业的‘链长’，做省内文旅企业的赋能者、服务者，做省外文旅企业的合作者。”高洪雷说。
对此，西藏刚坚集团总经理韩国辉也非常赞同，“我们一直希望将藏式生活美学带到全国各地，探索空间共创的合伙人，山东文旅集团在喀什建了文旅项目，我们也希望有机会可以一起合作，把藏式美学空间带到山东。”在紧接着高洪雷之后发表演讲时，他向山东文旅集团发出了邀请。
中国探险协会副主席、执惠集团董事长刘照慧也强调了合作共赢的重要性，他认为，后疫情时代，灵活体量投资创新产品将会释放无限空间，科技赋能的体验内容将创造新的机遇，文旅与教育、体育、文化、商业、娱乐、乡村振兴等更进一步的融合将诞生新的发展机遇。
“中国文旅的产业空间依然巨大，未来文旅人必须要以更开放的心态和全新的状态重新面对已经悄然改变很多的世界。”刘照慧说。
