文/图 山东商报·速豹新闻网记者 朱德蒙 叶福森
淄博海岱楼已成为网红打卡地
王晨光：山东大学经济学院教授，博士，研究生导师；山东大学文化和旅游研究中心主任，山东大学乡村旅游研究中心主任。兼任全国专业标准化技术委员会专家，全国旅游标准化专家，教育部中外人文交流专家，全国导游大赛评委，山东省旅游专家委员会专家，“山东省旅游业中青年专家”、山东省精品旅游促进会专家咨询委员会专家，山东省星级旅游饭店评审员，山东省A级旅游景区评审员。曾任山东大学旅游管理系主任、山东省旅游发展研究中心副理事长。
国务院印发实施的《“十四五”旅游业发展规划》中指出，“十四五”时期，我国将全面进入大众旅游时代，旅游业发展仍处于重要战略机遇期。而在近期，大学生特种兵式旅游、文旅局长花式推荐、《狂飙》爆火引发广东江门旅游热……众多旅游热门词语冲上热搜，这些意味着旅游业态发生了哪些变化？该如何看待当下及今后的趋势？就此，山东商报·速豹新闻网专访山东大学经济学院教授、山东大学文化和旅游研究中心主任王晨光。
特种兵式旅行可取吗？
特种兵式旅行是2023年旅游业的一个热议话题，指的是用尽可能少的时间、费用游览尽可能多的景点。这种以时间紧、花费少、景点多为特点的高强度旅游，主角一般是在校大学生。近日，新浪微博发起的话题投票中，这一热点问题吸引了2.6万人参与投票，其中有51%的人认为旅游的目的在于放松，因此不接受这一方式，有5026名网友认为旅游的目的在于打卡，可以接受这一方式，这一群体的占比约为19.3%，还有27%的网友表示在身体允许的情况下可以尝试。
在王晨光看来，这一现象已成为大学生群体中的普遍现象，“在校大学生学习的条件非常好，不光是校内的学习，这种行万里路读万卷书自古以来就是非常有效的学习方式，也是学生了解社会自我成长的一种形式和渠道。”
受疫情三年影响，曾经出行受到限制的大学生们可能存在一定的“报复性旅游”消费的心理，以此来缓解学业压力，而且大学生身体素质比较好，有足够的精力去实现这种高强度的旅行。而夜不住宿的旅行方式，还极大降低了消费成本。
大学生旅游是一个特殊的旅游市场，其最大的特点就是规模庞大。据统计，2023年高校毕业生人数将达到1158万人，而在校学生基数将达到5000万人以上，体量巨大，消费意愿强烈。王晨光认为，学生容易从众，所以这不是一种个体行为，存在普遍性。从消费角度来讲，大学生旅游就是穷游，不是常规消费，更多的是一种行路、读书。对旅游企业来讲，大学生带来是的对旅游资源的带动，年轻人通过读书、消费、体验，对年轻人的成长是有很大帮助的。“不要只从经济性、消费角度看待大学生特种兵式旅游，要更多的从社会的、公益的、知识的角度去看待。”
多元化营销手段如何“长红”？
随着新媒体时代的到来，人们获取信息的方式越来越多样化。从之前的文旅局长花式推荐家乡在抖音爆火，到年初《狂飙》热播引发广东江门旅游热潮，每一个地方的走红都与新媒体有着密不可分的联系。在“带火家乡的绝佳方式”微博投票中，有15%的网友选择“明星艺人代言官宣”；30%的网友认为“文旅局长花式推荐”对于推广家乡文旅资源，吸引关注度最为有效；19%的网友选择“策划活动事件出圈”；10%的网友认为“影视剧综艺取景拍摄”；还有10%的网友选择“发布旅游宣传片”。
通过热门影视剧对旅游目的地进行宣传，提升一个地方的知名度，进而带火旅游市场，已经成为旅游业的常态。我国改革开放早期的《庐山恋》，当时的无心插柳，使得庐山成为国内甚至国际上都比较知名的旅游景点。王晨光认为，《狂飙》带火江门也是这种现象的一种延续，“通过影视作品的艺术创作，对受众是一种很好的情感链接，对于旅游目的地开发来说，这是一种非常有效的手段。”但是从另一方面来说，这种方式在一定时间段内非常有效，要想实现“长红”，还需要看旅游目的地的产品开发和服务。
“影视作品会不断有新的亮点出来，利用好这种特殊的艺术效应，对于城市开发旅游目的地提升自己的市场影响力还是非常有效的。”王晨光表示。
从投票结果来看，“文旅局长花式推荐”获得了多数人的认可，截止到目前，这也是2023年文旅业最大的一个亮点。对于旅游业的提振，旅游目的地的宣传是非常有效的营销方式。文化旅游作为一个综合性产业，也是和普通人联系紧密的产业，文旅局长的走红证明了大众对文旅需求的迫切性。王晨光认为，在新媒体时代，文旅部门通过研究市场规律，把握消费者的诉求，永远是有效的切入点和关注点。新媒体时代旅游市场的根本特点没有变，还是要以市场需求为中心，变化的只是服务的方式和手段。原来的传统媒体时代，更多的是一种线性的、主导型的信息传播，新媒体时代到来之后，有更多的自媒体加入，带有双向互动性，市场的主导作用越来越突出，传统主流媒体单一影响市场信息的时代已经改变。
原来的旅游营销更多的是一种单向的、主导性的、产品性的，而现在更加强调旅游的服务性，王晨光说：“文旅部门和景区除了要适应新媒体传播手段多元化以外，还要更好地强调产品开发，提升服务游客的能力，旅游服务的本质特征没有变，变化的是手段，是服务技巧在发生一些改变。”
新时代旅游业如何高质量发展？
旅游景点是地方的核心旅游资源，作为人民群众休闲的重要方式之一，旅游的边界正在逐渐淡化。传统的以山川湖泊等自然景观为主的旅游资源驱动产业发展的模式正在转变为打造以旅游场景为核心的发展模式。城市公园、文旅综合体、文化产业园区、特色街区等都成为了旅游景区。在微博投票中，有45%的网友认为小众景点吸引力最强，文旅行业复苏之后，所有景区人满为患，人少就是最大的吸引力；20%的网友认为有独特民俗的旅游景区吸引力强，旅游的目的在于体验、休闲与放松，能够感受不同的风土人情是旅行中最大的意义。
景区化的旅游是我们国家上世纪90年代国民旅游的一个很重要的抓手，景区最大的一个好处就是在一个适度的空间里面，通过旅游要素的建设，实现对旅游者、旅游产业、旅游目的地的相互配置。但是当景区发展进行到一定程度之后就会出现同质化。王晨光认为，景区的旅游要素通过长时间的发展，已经成为一种非常成功的模式，大家更多的看重这种方式的普遍性，忽视消费者的体验。所以说，景区需要更多与众不同的东西，来满足消费者的个性体验，景区需要和消费者的诉求形成互动，通过市场的良性竞争，优胜劣汰，整个产业会越来越好的发展，消费者就会最终从中受益。
随着生活水平的提高，旅行越来越成为大众生活不可或缺的一部分，人们通过交通、食宿的消费获得体验与满足，与之前的观光性旅游消费相比，现在的旅游已经变成一种包括休闲、度假、康养等在内的综合性旅游，旅游的内涵正变得越来越丰富。而旅游业一开始是由需求拉动的，游客的需求越来越多就形成了市场的供给越来越丰富，供给的多元化带动了产品的创新，形成了产品和产业体系的越来越多元化。这个产业和传统产业相比最大的区别就是旅游业是由需求来主导的，要不断地去研究市场消费者需求的规律，要不断地去迎合消费者需求的变化。
王晨光说：“现在来讲，旅游消费已经成为中国国民的生活必需品，所以旅游业的市场供给能力就要发生根本的转变，不能说只是满足像上世纪90年代以前的小众需求，现在是大众需求，而且是刚性需求，是生活必需品需求，所以旅游业的产业基础就发生了根本的改变。发展旅游业已经不单纯是一个旅游经济活动，它甚至是一种社会活动，是一种文化活动，甚至是一种政治活动，旅游业的发展是为了国民发展，是为了中国整个社会的高质量发展。”
