文/图 山东商报·速豹新闻网记者 杨千慧
近日，克而瑞山东正式发布《2025年1—8月山东省房地产企业销售排行榜TOP20》。这份涵盖销售金额、销售面积两大核心维度的榜单，披露了今年前8个月山东房企的竞争“成绩单”。“不同于过往的规模竞赛，今年前8个月房企的业绩表现，更紧密地与城市能级、产品适配度绑定。”长期关注山东房地产市场的业内人士表示，从榜单呈现的趋势来看，核心城市的改善型需求仍在释放，而三四线城市的去化压力进一步凸显。这一态势下，头部房企加速聚焦核心城市，中小房企则需在细分领域探索新路径。
TOP20撑稳基本盘
金茂成跌幅最大头部企业
近日，克而瑞山东对外发布《2025年1—8月山东省房地产企业销售排行榜TOP20》，这份聚焦销售金额与销售面积两大核心维度的榜单，为今年前8个月山东房企的竞争表现提供了详实的“业绩参照”。据悉，今年1—8月，山东房地产市场整体维持稳定发展态势，但内部结构分化明显。从销售金额来看，TOP20房企合计销售额达到了552.99亿元，尽管较去年同期存在1.2%的小幅波动，但考虑到市场整体调整周期，仍实现了规模基本盘的稳定。在销售面积方面，TOP20房企累计销售面积约为383.73万平方米，较去年同期微增0.8%，同样呈现出稳中有变的特征。“今年前8个月，山东房地产市场的稳定得益于核心城市需求的支撑以及政策调控的精准发力。”从事房产行业多年的王强在接受采访时表示。
在整体稳定且结构分化的市场态势下，头部房企的表现成为支撑山东房地产市场规模基本盘的关键力量。从具体企业销售数据来看，各头部房企凭借核心项目的强劲发力，在竞争中展现出不同优势。其中，中海地产凭借广泛布局与亮眼项目领跑，旗下华山珑城项目以15.50亿元销售额居单项目前列，天空之镜项目则也贡献13.96亿元，彰显强劲竞争力。此外，海信地产以77.36亿元紧随其后，增速稳定，其臻悦、君玺、璟悦三项目合计贡献34.04亿元，占企业总业绩44%；银丰地产以41.43亿元位列第三，旗下玖玺城项目在青岛、济南两地表现突出，合计贡献32.91亿元，占企业总业绩79.4%。
较为关注的是，中国金茂单月出现负增长，排名也从第4位降至第5位，金额减少3.32亿元，成为跌幅最大的头部企业。“从市场情况来看，其下滑或受多重因素叠加影响。”王强认为，其中，部分项目布局偏离济南、青岛等核心城市，未能充分承接持续释放的改善需求。同时，产品设计与当下购房者对高品质、智能化住宅的需求适配度不足，在竞品挤压下竞争力减弱。然而，与之形成鲜明对比的是龙湖集团与中建城发。龙湖凭借核心城市优质项目，从第5位升至第4位，销售额达34.74亿元；中建城发更从第14位跃至第9位，单月增长5.50亿元，成为榜单“黑马”。“这一差异再次印证，在政策调控精准发力的背景下，贴合核心城市市场需求、优化布局与产品，才是房企稳住业绩的关键。”王强补充道。
核心“热”、三四线“冷”
房企层级差距逐渐拉大
值得一提的是，房企间的业绩差异与排名变动，不仅体现在头部阵营内部，更在行业梯队间形成显著鸿沟，进一步凸显出山东房地产市场分化加剧的态势。从房企竞争格局来看，头部房企与腰部、尾部房企之间的差距进一步拉大。在销售金额榜中，中海地产80.39亿元与海信地产77.44亿元两大头部企业，合计销售额达157.83亿元，占TOP20房企总销售额的近三成，相当于榜单尾部5家房企销售额总和的4倍之多。而部分中小房企在榜单中的排名靠后，生存压力日益增大。如天一仁和，今年前8个月虽有业绩，但与头部房企差距大，项目资源有限；众成集团销售面积有数据，可销售金额规模、全省品牌影响力不足。“我们公司在三四线城市的项目去化困难，资金回笼缓慢，与头部房企相比，差距实在太大。”某小型房企负责人李先生说道。
事实上，李先生提到的“三四线城市项目困境”，也恰好印证了区域市场分化的显著特征。记者了解到，与中小房企集中布局的三四线城市不同，济南、青岛作为山东的两大核心城市，凭借更强的人口吸引力与经济支撑力，房地产市场活跃度始终保持高位，成为头部房企的“业绩高地”与中小房企难以触及的“竞争壁垒”。根据克而瑞此前发布的相关数据显示，1—8月济南商品住宅成交面积336.14万平方米，青岛核心区项目去化率普遍超70%，而滨州、菏泽等三四线城市头部房企销售额不足6亿元。以青岛银丰玖玺城为例，单项目销售额20.45亿元，超滨州市TOP1房企业绩3倍多。“核心城市优质地块与配套资源，更让头部房企形成‘拿地-热销-再拿地’的良性循环，进一步拉大与中小房企的差距。”李先生说道。
而这种“核心热、三四线冷”的区域分化格局，背后离不开政策与产品两大维度的推动。据悉，济南、青岛聚焦改善需求，推出人才购房补贴、优化公积金贷款等政策，直接拉动优质项目销售；三四线城市虽有购房补贴、降首付等措施，但受人口外流、需求基数小影响，政策效果有限。此外，在产品层面，核心城市头部房企项目主打智能化、绿色化，如中海天空之镜配备全屋智能与智慧安防，契合改善客群需求；三四线中小房企项目多为刚需毛坯房，户型、配套竞争力弱，去化周期普遍超长。这种格局既加剧房企业绩分化，也让区域发展不平衡问题更突出。
房企深耕协同战略
从产品、布局探索新增长
在市场分化加剧的背景下，头部房企之所以能在核心城市站稳脚跟、持续领跑，关键在于其构建了“品牌信任+ 产品适配+ 布局精准”的协同战略体系，这一体系不仅成为其业绩增长的核心动力，更形成了难以复制的竞争优势。据了解，中海的品牌口碑为项目带来稳定客流，精准拿地与品质兑现又反哺品牌影响力；海信的“产品定制化”基于区域需求洞察，如臻悦项目引入重点学校实现开盘去化；银丰聚焦“玖玺城”系列，青岛项目20.45亿元高业绩形成品牌标签，远超部分三四线城市头部房企业绩，进一步巩固核心城市布局优势。
“从房企发展来看，头部房企需在‘品牌信任+ 产品适配+ 布局精准’协同战略上持续发力，同时探索新增长路径。”有业内人士表示，品牌信任建设中，如中海、万科等房企已展开实践。除线下体验活动外，部分房企正尝试搭建数字化服务平台，开发业主专属APP，整合物业服务、社区社交、生活服务等功能，通过线上渠道快速响应业主需求，将品牌信任转化为长期服务价值。同时，在产品定制化方面，如龙湖、招商蛇口等房企开始引入AI技术分析客群需求数据，精准定位不同群体居住偏好，针对特定人群集中区域，在新项目中增加专属功能空间，提升产品竞争力。而在布局层面，不少房企在拓展城市圈时，也计划联动核心城市交通枢纽打造“TOD+高端住宅”模式，在交通节点周边布局适配项目，依托交通优势吸引客群，并整合商业、教育配套形成生活圈，探索新的布局方向。
实际上，头部房企这套聚焦“服务升级、产品迭代、布局优化”的战略调整逻辑，并非凭空制定，而是深度契合了山东房地产市场的未来走向。据了解，山东房地产市场呈现出“分化加剧、结构优化”趋势。其中，济南、青岛核心区仍是改善型需求主战场，政策向人才安居、品质住宅倾斜，高端智能化项目占比将提升，青岛崂山、济南CBD等区域或涌现更多融合绿色建筑、智慧社区的标杆项目，推动核心城市房价稳中有升。“头部房企品控与交付能力成消费者购房核心考量，推动行业从‘规模竞争’转向‘品质竞争’。”有业内人士认为，这一趋势将促使更多房企重新调整发展重心，把资源向产品打磨与服务优化倾斜，以适配市场需求的变化。
